论英文商标翻译

“信、达、雅”是传统翻译的追求。当今的商标翻译同样可采用这种标准:“信”是其最根本的原则,“信”就是忠实原文,也就是说商标的译文与原商标相比,同样具有美好的含义和发音响亮的特点；其次是“达”,意为不拘泥于原文,摆脱原商标字面意义的束缚,重新创造出出色的译标；“雅”则显示翻译的目的,是译者将两种语言符号所承载的语义内容进行转换的过程,让其读者最大限度地得到近似于原文那样的审美心理感受。

这种观念也就是说:既然商标能反映出一个国家文化,而国与国之间存在着不同的文化历史背景,所以商标的翻译不能只注重字面对等,而应考虑功效对等,即通过商标可反映产品的信息,品质并激发消费欲望。因此外文商标汉译时要尽量保持原商标的音、更要注重商品的神,即商标所蕴含的商品品质,性能和促销功能。

　　一、直译

　　直译就是在不违背译文语言规范以及不引起错误联想或误解的前提下,在译文中保留原文的意义形象和句法结构的方法。此法忠实原商标的含义,如果原商标含意美好,寓意优雅,而直译名都能较好地表达原商标的含义,同样具有促销功能,可用此法。像人们熟悉的“Apple”服装就是直译为“苹果”牌,而不是“艾波”,这样显得可爱诱人；还有Fairchild 半导体商标译为“仙童”,它悦耳动听,而不是译成“费尔柴尔德”;还有尼桑公司的Blue Bird 汽车译为“蓝鸟”等都是同出一辙。

　　二、音意结合法

　　这种方法就是按照外文商标的读音,用中文与之发音相似的词语表示,但所选词语应能同时突出产品的功能、性质和外观等,这种译法既保留了原商标的音,又通过汉字的意义把产品联系起来,符合市场需求,因此这种译法被广泛应用。

像成立于1887 年的美国Johnson & Johnson 公司,经营医疗卫生保健品和护理产品。她是Robert Wood Johnson、James Wood Johnson 和Edward MeadJohnson 三兄弟创办的,该公司在中国经营许多产品如制药、婴儿护理、少女护理和妇女卫生保健品等。如果直译该商标则为“约翰逊”,无任何特别之处;如果根据它的读音译为“强生”———“强”可理解为增强,加强和提高之意,“生”则是生活、生命,即为增强生命力、提高生活质量等意思,和该公司制造和提供卫生保健和健康护理产品联系到了一起。

如德国名车Mercedes Benz ,它是汽车发明的鼻祖卡尔·费利特里奇·本茨和戈特利布·戴姆勒在1926 年合并为Daimler·Benz 公司后向其客户Emil Jellinek 献上的以Jellinek 女儿的名字Mercédes (祥和、温文尔雅) 命名的轿车,译为“梅赛德斯·奔驰”。该译法即遵从了原英文的读音,又可从“Benz”译为“奔驰”的汉字面上体现该车的优越性能,使人还未能乘坐,便已体会到乘坐该车奔腾驰骋的感觉,这就比香港译为“平治”要形象得多。

再如全球零售商排名第二的法国Carrefour ,在法语里是“十字路口”的意思因为它最初开在十字路口。但中国人对这一历史不了解,直译显然不好。如根据英文读音音译,则是“卡里福”,这时再想到为体现超市的服务宗旨,把超市同家联系起来,则有了“家乐福”。这种译法起到了充分的促销作用,体现了该超市给家庭带来的欢乐和幸福。

内衣品牌“Maniform”字面意思是“手形的”,这样当然不能直译了,那么采用音译法“maniform”[m?nif ] ,在中文里有许多字同这个音,那么考虑到是女性内衣,则要用相当柔美和女人味的词,“曼妮芬”这三字便译得相当好,还有Pampers 译为“帮宝适”也很好地体现了这种纸尿裤让宝宝备感舒适的效果。洗涤用品“Tide”原译为“浪潮”而后改为“汰渍”,让人感觉到干净和产品的去污功能。再如宝洁公司的“Safeguard”香皂译为“舒肤佳”也是个很好的例子,这个译名不仅读音相似,而且也保留了原商标的意义和促销功能。“舒肤”与“Safe[ seif ]”的发音相近,“佳”则与“guard[ ga :　d]”诣音,“舒肤佳”表现了该香皂让肌肤备感舒适的效果。此外,

　　日常生活中我们还可以见到许多这样的译名如汽车“Bora”———“宝来”,“Spirit”———“雪碧”等等。

　　三、意译

　　意译也称创新翻译,是对常规翻译方法(音译、音意结合) 的一种补充。根据原商标的读音展开联想或从商品的性质入手,摆脱原商标字面意义束缚,开拓新的思路,创造出有特色并符合中国人的审美观念的译名。诸如世界级的名车BMW,她的创始人是吉斯坦·奥托( Gustan Otto) 。吉斯坦·奥托最初是研制飞机,所以该公司原名BFW(Bayerische FlugZeug- Worke) 即巴伐利亚飞机制造厂。后来吉斯坦·奥托改造汽车,并于1917 年7 月20 日正式将公司改名为BMW(Bayerische Motoren - Worke) , 英文是Bavarian MotorWorks(巴伐利亚汽车制造厂) 。“BMW”是字母缩写,在汉译时如直译则太长,既不简洁易记也无任何美感;如保留“BMW”的称呼,则不符合中国人的语言习惯,也没有发挥出语言能传达信息的作用。从英文字母“B”入手,联想到中文里它作为声母的发音[ b ] ,创造出了“宝”字,“宝”即宝贵、珍贵,体现了车的昂贵价值; 再看看它的第二个字母“M”,中文里由[m]声母开头的字很多,怎样把它同车联系起来呢? 大家都知道,在汽车还未发明出来时,人们常用的交通工具就是“马”。“BMW”的译名“宝马”可使人把车和这种可珍贵的马联系到一起,并把这款汽车的外表和功能发挥得淋漓尽致。

　　四、商标翻译应注意的问题

　　1 、注意各国的文化差异

　　不同的国家或民族有各自的历史文化背景和喜好与禁忌,这些差异都将影响其购物心态。我国是一个多民族的国家,所以商标翻译要重视我国的文化历史背景,才能被大众接受。如著名品牌“goldlion”,最初直译为“金狮”,但没考虑到“狮”和“死”同音,所以影响了产品的销路,后来译者采取了音意结合法译为“金利来”,

　　象征着财源滚滚而来。同样中日一合资企业生产的化妆品英文商标为“Kiss Me”,旨在表达该产品可使女性更妩媚性感。但中国女性的开放程度还不能接受“性感”两字和“Kiss me”这种有挑逗性的语句,所以该英文商标译为“奇士美”。

　　2 、了解国内的商标法

　　《中华人民共和国商标法》第八条规定不得使用同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的文字、图形;同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗标志相同或者近似的文字或图形;直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的;带有民族歧视性的和有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的商标。法国伊夫圣洛朗香水公司出品的“OPIUM”(译为鸦片) 香水曾在我国第3 类香水商品上注册了商标,公司认为“OPIUM”是一个带有暗示性并与香水行业相互贴切的好商标,因为鸦片是一种能使人抛开困难和现实问题,造就一种惬意、舒适心态的药物。但“OPIUM”‘鸦片’商标带有民族歧视性,在中国人的心目中是典型的邪恶代名词,使人联想到导致近代中国走向没落、耻辱的“鸦片战争”,最终该商标注册予以撤销。